美国会展经济的发达程度和它的经济、文化历史以及国情有着千丝万缕的联系，我们虽然不可能复制其发展轨迹，但美国会展行业的成功经验和发展趋势是值得行业中人关注的。本文的话题锁定美国会展行业中增长最快的领域——医疗卫生会展，相信会对从事会展行业的人士有一定的借鉴作用。


　　新技术设备药物的研发促其快速增长
　　会展业研究中心（the　Center　for　Exhibition　Industry　Research　或CEIR）发布的会展业指数显示，2003年至2005年，有将近25%的会展是医疗会展。医疗会展已经成为会展业最大的分支领域，同时也是增长最快的领域。2000~2003年间，美国医疗卫生领域会展总的展出面积年增长率为5.4%，参展商数量年增长率为3.5%，参会人数年增长率为3.3%，展会总收入年增长率为3.2%。而在同一时期，总体会展业相应的指标几乎没有增长，有些指标甚至是下降的。
　　医疗会展的发展在很大程度上取决于人口发展的趋势，尤其是人口寿命不断增长，使得市场对慢性和老年性疾病方面的研究和治疗的需求不断增强。医疗研究所产生的新技术、新设备和新药物，是促使这一领域的参展商和观众数量明显增长的主要原因。
　　CEIR报告指出，随着医疗领域专业分工的进一步细化，这一领域里的协会数量也有所增长，而每一个协会组织又都开办了自己的展会活动。
　　这些趋势演变所产生的结果就是：尽管经济发展不景气，同时还有其他一些不利因素，但是医疗卫生的会展在这一时期还是持续稳定地发展。


　　相关法规越发严格

　　美国医疗会展上的医疗继续教育（continuing　medical　education　或CME）研讨会和展出活动都受到美国联邦法律以及众多组织规章的限制，这些组织包括美国食品药品管理局（FDA）、美国医疗协会（AMA）、美国监察总署(OIG)和美国高级医疗技术协会。在过去两年时间里，这些规章不仅数量越来越多，而且也更加严格。

　　这些法律和规章制度几乎影响到了医疗领域的各个方面，比如免费试用品和促销样品的发放以及教育活动的承办等等。法规的执行也极其严格，为的是保障这些教育性的展会以及医疗继续教育不受到任何商业性的影响。

　　美国卫生会议和参展商协会（HCEA）的执行副总裁埃里克·艾伦（Eric　Allen）说：“对于这些法规，我们要绝对的服从，制药公司和医师之间所进行的任何沟通和交流都会受到FDA的监察，包括每一次展出、展厅里的每一次谈话和每一笔赞助。FDA会派人监视所有的会议活动。”


　　纯洁的氛围得意丰厚回报
　　参展企业不能够做任何影响医疗专业人士选择药品、医疗装置和技术的事情。他们所能做的只是为他们的产品提供尽可能详尽的说明。
　　MC公关公司是Pri-Med医疗大会的主办方。该公司的执行董事乔恩·雷勃维兹（Jon　D.　Leibowitz）说：“FDA要求制药公司的销售代表在和医师介绍某种药品的时候，要说清楚一系列的内容，包括使用说明、生产许可以及药品的副效应等等。”
　　HCEA在2002年的Pri-Med会议和展览前后各进行了一次调查，其结果足以证明医疗展会对医师的作用，以及展商参展所得到的回报：
*　80%的医师承认通过参观展会学到了新知识。这些医师绝大多数都有10年以上的从业经历。
*　被调查的医师对制药企业和品牌的认知度平均提高了7%。
*　49%的医师在参观完展厅之后说他们会在行医过程当中推荐所看到的药品或在处方中开具该种药品。
*　在参会期间，医师们平均花了2.6个小时的时间听医药销售代表介绍自己的药品，而他们一个月在医院里所花的类似时间平均则只有2.2个小时。
*　医师们在展厅里的平均参观时间为5.9个小时，平均参观了33个展位。
　

　　按产品分区是大势所趋
　　企业合并对于医药行业来说更是大势所趋，因为新的科学发现和医疗分工的细化不断催生了众多的新企业。
　　HCEA的艾伦说：“根据展会组织方式的不同，许多医疗企业会更愿意依照品牌或产品的种类在一场展会上租用五、六个不同的展位。”比如美国牙科协会（ADA）就在2004年的年会上把展厅分成四个不同的产品区。
　　ADA年会的展览经理詹姆斯·多诺万（James　P.　Donovan）说：“通过将展会的展位分类，观众就很容易走进某个展区，比较同类产品的质量、价格和服务。他们也就有更多的时间和展商交流，而不是在诺大的展馆里转悠，东一榔头西一棒地去比较同类产品。”
　　ADA年会展位销售面积从2003年的5.49万平方米增加到了2004年的5.79万平方米，增长主要归功于展位分区概念的使用。多诺万说：“因为同类商品的展商离得很近，因此许多参展商都增加了自己的展位面积，以便使自己更抢眼，而许多生产不同种类产品的厂商也在不同的展区购买了多个展位。”

　　最大限度地争取国际观众和参展商
　　多年以来，美国的医疗品牌展得到了长足的发展，每一届的展览都能吸引来众多的国际观众和参展商。由于和这些参会者有着很长时间的交往，和相关的政府部门也有很多的沟通经验，在帮助外国参会人员处理安全方面的旅行限制和新签证制度方面的问题时，美国医疗会展的职业经理人一般都游刃有余，处理得当。

　　北美放射线学学会每年的11月都在芝加哥市举办自己的年会。2003年，有来自93个国家的60,000名代表参加了他们的年会。在会议注册的25,000名医疗专业人士中有三分之一来自美国以外的国家和地区。
北美放射线学学会年会的助理执行董事史蒂夫·德鲁(Steve　Drew)说：“我们尽可能地采取每一种可以采取的措施去提前通知参会者有关新签证规定方面的信息，包括向国外参会者发送特别邮件，以及在学会杂志和通讯中刊登相关信息。”
　　2004年的年会期间，北美放射线学学会采取了进一步的措施，帮助参会人员遵守新签证制度的规定，履行各种必要的手续。德鲁说：“我们北美地区以外国家的注册参会人数上升了12%。”

　　资本关注以求更大利润空间
　　HCEA的艾伦说：“虽然有一些展会是以赢利为目的的商业性展会，但绝大多数的医疗会展还是由协会组织举办的。”一直以来，美国的医疗领域的会展都是协会主办的居多，但是现在一些赢利性的会展举办机构也将目光瞄准了这一有利可图的领域。
　　Pri-Med所举办的会议就证明，赢利性的医疗会展也可以和协会举办的同类会展一争高低，争夺属于自己的市场份额。Pri-Med于1995年举办了自己的第一次医疗会议。到了2004年，他们就已经在美国的45个城市中举办了89场继续教育会议。
　　Pri-Med另外每年还举办5次为期4天的大型会展，举办地包括波士顿、芝加哥、佛罗里达州的福特劳德代尔和加利福尼亚州的阿纳海姆，2005年还要在休斯敦再另外举办一次。雷勃维兹说：“这6次会议都是地区性的，但是它们都吸引了来自美国全国各地的参会人员。展会平均面积超过2.13万平方米，平均每次有6,000名初级护理人员和150家参展商参会。”
　　Pri-Med的快速成长也引起了投资界的主意。贝恩资本公司（Bain　Capital）是一家私人投资公司，最近他们就购买了Pri-Med的母公司，即MC公关公司的多数股份，从而成为该公司的控股公司。