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星聚纽伦堡
发布于2008-11-26 10:13:09
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2005年1月12日上午10点45分,在中国会展经济国际合作论坛<展览项目推介会>上,纽伦堡国际展览有限公司亚太区主管埃塞尔·巴克先生气定神闲地走到台前,短短15分钟的介绍直奔主题:8月29日,在纽伦堡将会诞生一个由中国主办的展览会! 

  德国展会中国造
 
  德国是世界最大的展览国,全球70%左右的名展均在此举办。但近年来,国际展览市场竞争十分激烈,许多著名国际展览会已从鼎盛时期开始衰退,相关行业组织、协会和世界知名企业纷纷退出,使展览会的国际性和权威地位下降。组办单位不得不减少展览规模,减少展览会主办次数。比如世界最大的家电展停办,世界最大的五金展、园艺展览会由一年一届改为两年一届,在德举办的世界最大的电信及IT展也面临招展危机等。这一方面是展会发展的寿命周期所致,另一方面也是行业竞争的结果,此外也有国际知名企业虑及市场保护和信息保密等原因。 

  2005年是展览小年,在德国,部分展览会取消或改为两年一届使得2005年轮空,在2005年举办一个消费品类的中国展可以满足企业出国参展的愿望。从长远发展来看,举办独立的中国展览会可以有效避开展览公司的长期控制,节省费用,创立自己的品牌。

  中国企业在德国参展一直面临许多问题。在经济利益驱动下,欧洲一些尚未开发或不太成熟的国际展览会需要中国积极参与,但这些展览会一方面费用较高,或者展览会产品行业较偏,或者是新兴的行业等原因造成参展规模较小或没有中国企业参展。 

  而且德国的各展览会均由德国工业协会控制,这些协会一直以保护德国企业为己任,对于热门展会,主办方往往控制中国企业的参展规模,或者只满足50%左右摊位的需求,或者将中国企业的参展位置放到展馆较次的位置,使许多客商无法找到中国企业。主办方也几乎不给中国企业提供任何市场促销支持活动,中国企业在知识产权纠纷中往往得不到展会的支持。另外,不平等政策及签证、物流等问题也造成了中国企业的参展障碍。 

  例如,在今年的法兰克福国际春季消费品展览会上,很多中国参展企业被安排在远离法兰克福展览中心的位于奥芬巴赫的副展区,到那里观看展览的观众为6800人,参展企业仅有180家,法兰克福展览中心主展区观众为14万人,参展商高达4000余家,两者相较呈现天壤之别。德国著名的法兰克福汇报对此做出这样的评论:“亚洲厂家在德国一些展览会上往往被欧洲厂家排挤到展区的边缘、甚至展区以外的地带。”参展回来的企业无奈地表示:我们只是预备队员。 

  另外,在德国国际展会同台竞技的中外企业有个最明显的区别,即产品结构的有很大差别,中国大部分产品处在比较初级的阶段,往往经过国外企业的加工和包装后又拿去参加该展会,所以就出现同展会的外国企业正在展出的产品的初加工往往是中国企业完成的。产品结构的不同直接导致了客户群的不同,也就是说,德国很多国际展会的参展商才是中国企业真正的客户。

  以上这些原因无疑成为中国展览主办机构酝酿在德国举办自有品牌展的原动力,从另一个角度讲,反到客观上为中国展会主办机构实现向外扩张的设想提供了市场机遇。

  在这样的大背景下,经过一年过的精心策划,由中国贸促会牵头,联手中国轻工工艺品进出口商会、长城国际展览有限责任公司、中国对外贸易广州展览公司、通用国际广告展览公司、中国工艺品进出口总公司、福建汇源国际商务会展有限公司和中国国际展览中心集团公司,与纽伦堡纽伦堡国际展览有限公司合作推出的主要面向中国大陆企业的自有品牌展会——“亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”(Asia Styles)将正式登陆德国。它迈出了中国在海外举办自有品牌展的第一步。

  这个展会选择中国具有相对优势的产业作为办展题材,邀请这些行业的国内企业主动到德国展示自己的产品,吸引批发、零售和专业经销商以及名牌企业的采购人员到会参观,可以避开德国展览公司的长期控制,同时给欧洲客商提供方便,使欧洲客商可以很快地与中国企业建立联系,创造更多合作机会。中方展览机构负责主办展会,也必然会在营销推广及维权方面给予参展企业全方位的支持。

  ASIA STYLES 八家中国主办单位2002-2004年出国组展情况 


  出展项目总数 在全国所占比例   展位净面积(平方米)  组织参展企业总数(家)   
 561                 32%           178957            19409
从上表可见,这八家企业的组展规模占全国的32%,如果单以消费品项目计算,他们所占比例超过半壁江山。组展实力一目了然。
从办展时间上分析,显然主办者也进行了周密的设计。8月底正是欧洲长假结束之时,欧洲买家开始返回市场,展会举办时“适逢”世界最著名的大展“2005法兰克福国际秋季生活时尚消费品展览会”的展期,可借助它的人气激活Asia Styles,如果展事延期到9月,势必与意大利的“马契夫”大展撞车,影响招展工作。

  经验+实力=成功

  从这次主办者选择合作伙伴的结果看,他们的运作方式也与以往不同。海外办展最大的风险就是对专业客户的邀请。虽然这些企业长期做出展工作,但是并不具备强大的海外营销网络,国外的客户跟国内的客户不是一个概念,所以最大风险是对专业客户的邀请。因此他们选择的办法就是跟外国展览公司合作,把组织专业客户的工作外包。

  主办者是希望寻找到一个不仅提供场地而且针对中国主办的这个展会能够拿出一套切实可行的实施方案的合作伙伴。它的工作经验可以被我们所吸收,它的重要客户资源能够为这个展会做出贡献。利用国际资源提升中国的办展水平是合作的初衷,而保持展会的主导权是合作的前提条件。但真正与德国办展机构接触后却发现,人家有展会的看不上你,没有办消费品展基础的企业你也看不上他,有场馆的不愿意提供其他帮助,宁愿出工不出力做收馆租,找个“同志”也不容易啊!

  在寻寻觅觅之间,纽伦堡国际展览公司进入了中方视线。

  星聚纽伦堡

  纽伦堡国际展览有限公司总经理赫塔·克劳斯曼女士向记者提起他们为这个展览会所做的准备工作时如数家珍。

  从2004年8月份开始,展会的宣传推广计划正式启动。纽伦堡公司利用法兰克福国际秋季生活时尚消费品展览会(Tendence Lifestyle 2004)和法兰克福国际春季消费品展览会(Ambiente,Tendence 2005)举办期间,做了大量户外广告;发放传单10000份;海报25份; 建立有关欧洲的客户数据库,直接邮寄20,000份展会资料邀请专业观众到会参观;针对其他同类型相应展会的目标客户群,通过第二次邮寄50,000份展会资料进行目标客户邀请;将本展会信息列入纽伦堡展览公司展览会目录,并进入纽伦堡展览公司网站;将本展会信息列入m+a、AUMA展会名录;制作针对欧洲观众的参观邀请函,手册和参观指南; 在欧洲的有关专业媒体上做广告推广;并与国外同类展会交换会刊广告和网络广告及展会推广信息;尤其是在德国知名展会开幕期间,在当地主要专业媒体上做本展会的宣传或广告。在展会开幕前邀请有关媒体及行业人士等在欧洲举行有关展会情况的新闻发布会。   

  “我们负责做这个展览的推广工作,能够拿到这个项目可不是蒙的,认为我们在与中国同行谈合作时可能更认真一些。”看来,克劳斯曼女士的说法不无道理。

  借力打力
  即将开幕的这个展会是中国展览业向外扩张的一次尝试,如何能够使展会尽快走向成熟,获得市场的认可呢? 笔者认为有以下三点应该予以考虑:

  A)“精品”与“大众”路线相结合,兼顾长期和短期利益

  如果说在德国展览公司举办的展会上,中国企业面对很多客观条件限制,很难“施展拳脚”的话,那么在我们自主举办的展会上理所当然应该有足够的表演空间,而绝不能是德国展会中国展区的翻版,那样展会效益将大打折扣。我们应该走“精品”与“大众”相结合的路线,这里的精品和大众主要指的两个层面的含义,一方面是产品的质量和参展企业的知名度,另一方面是展位设计的档次。作为培育期的展会,组织者追求展会规模的迅速扩大是无可厚非的,但从长远利益来看,扩大规模的同时必须确保参展商的质量,参展商的质量才是决定展会未来发展的核心,例如在招展的时候,在完全同类产品的参展商选择上应该有所取舍,要适当拉开梯度,尽量缓和中国参展企业之间的恶性竞争。我们也的确不希望看到一个德国标准的1万平米现代化展馆出现的都是9平米或者12平米的“鸽子笼”,所以在展区划分和展位设计搭建方面,主办者应该采取优惠措施鼓励有实力的企业做展位特装,我们不是为了做特装而做特装,而是为了传达一个信号:中国企业是有实力的,尽可能提高国内企业在欧洲市场的形象,这是完全符合参展企业和展会主办者长期利益的。


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