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会议常识
   
巧递促销活动申请报告
发布于2008-11-27 09:08:06
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促销,顾名思义促进销售,是通过非常手段,刺激消费者购买或促进货物快速流通、增加销量或造势,提高铺市率、扩大知名度、还击竞争对手的商业行为。现在市面上一般有以下几种方式:特价、买赠、年季月周返利、送礼、陈列奖、刮卡中奖、赠送参观券、购物优惠券、载体宣传、品尝等方式。而这些活动需要用申请报告来表述,而申请报告是需要上级批复的正式书面材料,其文字方案是没有定稿的,在用词上必须严谨,语句要流畅,并要充分阐述促销的理由,只有这样才有可能得到上级的批复。

  明了促销活动背景 

  笔者曾经批签过不同公司、不同行业、不同市场的成百上千份申请报告,归纳起来有几类现象:有的报告粗制滥造,文字过于简短,理由不充分也不实际,通篇只围绕“要资金”而写,令人无从下笔签字;有的报告则对所辖的市场情况估计不足,批复后又难以执行;有的报告费用预估过高,实际开支不到申请费用的10%左右,严重脱离当初的大笔费用预算。这其中有很大一部分一线人员,看见同行开展促销活动就心慌,于是匆忙写报告要求公司批复类似的活动,促销方式根本没有创意,还非要跟着别人走。

  促销活动要达到预计的理想效果,首先要从自身实际出发,充分调查分析市场情况,评判公司目前处于什么样地位,分析当前现况,如有关产品的优劣分析、产品潮流趋势、季节气候的影响、新品上市的绝佳时机、当前政策法规的新动向(如食品工业的QS认证市场准入、牛奶的“禁鲜令”争议、电器的3C认证等等),要充分阐述开展促销活动的背景,只有这样才可避免犯一些常识性的错误。 

  促销活动理由要明确 

  要想目的明确,首先要分析自身产品在市场环境中的优、劣、机遇、威胁情况、单品销量、区域状况。比如甲公司产品A在同城销量占主导地位,甲公司把A产品视为拳头产品;乙公司产品同样也有A产品,但在同城销量中该品项处于乙公司产品系列的末位。甲公司选用A品种促销可能是巩固销量的首席地位或带动其它品项销售;乙公司选A品种促销可能是想推广A品种,提高铺市。所以,有时同品种但不同品牌的公司开展促销活动,其目的是不同的。如果甲乙两公司在同城选用相同品种规格和促销力度,相信达到的效果是完全不一样的,当然这与产品质量、公司知名度、消费者对两个不同公司同种产品有不一样认识等情况是有关联的。这只是举一个不同目的的例子,再说,就是同一阶段,用相同的品种或品牌都有着不同目的。有的旨在为通路建设、有的是为消化库存、有的是为终端拉动、有的是确定主推品项创品牌、有的则是还击对手等。所以,当下级部门向上级申请促销报告时,一定要清清楚楚、明明白白地告知为什么要促销(即我们通常所说的“促销目的和理由”)。 

  适用自己的才是最好的

  有了促销目的,就要选用产品的类别、品项、规格作为“打仗”的“子弹”,了解所选对象在本区域的自然销量数据,要纵向(最近几个月、几天的销量)、横向(去年同期的销量)比较,当然还要考虑季节、节假日等因素的影响。得出数据后,再根据现在的市场情况来确定促销力度的内容和形式,以此来评估、测算销量。为了更准确,可以与一线人员共同商讨、交流,必要时也可以与个别经销商讨论,再做出判断。促销力度要把握好“度”,既不能过大,也不能太小,大,难以控制局面,后续难展开,且公司承受力是有限的。比如特价中的超低价促销,如果促销时间长,今后价格难以恢复,过分的超低价只会影响企业声誉或者是企业确实要放弃的某个品项或品牌,最终伤害的是企业;如果力度太小,则毫无意义,耗时又耗力,反而会错过发展的绝佳时期。无论什么样的产品,无论什么样的品牌,其内容形式都可以丰富多彩,但一定要把握分寸,要在某个区域或大片市场选择最适用的,才是最好的。 

  切忌“闭门造车” 

  计算促销时的销量及费用是非常重要的,可以说关系到报告的批复问题。每个企业的老总都因公务繁忙不可能咬文嚼字,他们最关心的是“花多少钱,办多大的事,能起到什么效果”。所以申请报告在提交前,一定要好好计算一下,之前还要掌握第一手的一线的营销数据。前面讲到的可以去一线了解的方式是值得参考的,在预估量方面,虽不是100%的精确,但总不能“差之千里”。有些销售人员往往在报告中夸大其词,促销报告中涉及的预估销量高得离谱,而费用却很低,目的是想很快得到批复,结果肯定是不尽人意;有的费用则又大大透支,实际销量却微乎其微。诸如此类促销申请报告,大多是没有充分了解市场,类似于“闭门造车”。 

  促销申请报告还涉及促销过程控制及效果评估,过程控制包括:物质准备、相关责任人、政策分配(供价、利润再分配)、组织程序、促销要求条例和规范操作等。此外,现在很多企业部门申请报告,很少提及效果评估,原因是怕因夸大自我评估而承担相应责任且不利于下次促销申请,或怕企业监督部门(市场部)会给“华而不实”的评价等。其实这种担心是多余的。知己知彼,从实际出发,制定切实可行的申请报告才是最好的报告。


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