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会议常识
   
浅谈展会上的营销活动
发布于2008-11-27 09:11:06
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如果展览会收入了1 元钱,那么它所在的城市或地区便会有10 元钱的收入。从经济效益的角度看,展会具有1:10 的放大效应,可见展会营销有着无限广阔的发展前景与巨大的市场潜力。


  近年来,国内各种名目的商业展会发展异常迅猛,商业展会的信息不断见诸新闻报道或者广告宣传中,因此企业也越来越看重展会的营销功能。
  
  所谓展会营销,就是指企业利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资交流会、供货会、商品洽谈会以及其他交易会展的形式,向参观者展示自己的产品,边展边销,以展促销,从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动等活动有机结合在一起的一种市场营销方式。展会是市场营销一个不可忽视的环节,做好展会的整合营销,展会的作用和意义就可以放大10倍。下面试从五个方面来谈展会强大的市场营销功能。

  找准市场的“痒处”

  展览会具有协助企业了解市场动态、把握市场行情的功能。宏观地说,通过展会,既可以展示各个参展企业的企业形象、企业规模等企业的综合实力,也可以反映各个行业发展的现状和未来的发展趋势,并且又进一步刺激和影响行业经济的发展。

  展会通常会让参展企业同时面对几乎所有类型、各种层面的合作者、供应商、竞争者、各类中间商( 批发、零售、代理、经销) 、潜在的进入者、替代品的生产者、消费者等等。因此,在展会里企业可以了解到一个行业市场的全方位动态,无论是技术、工艺、产品、包装,还是管理、营销,抑或消费动态、业界趋势……几乎无所不包地将一个完整浓缩的市场呈现在企业的面前。对于竞争对手或者关联企业的各种资料与信息,参展企业应该主动全面地去收集,获得市场最前沿信息,这是展会对于企业重要作用。

  此外,参展企业还可以通过市场调研的方式,调查清楚消费者或者经销商对行业、产品(或服务)、技术(或工艺)有什么要求、质疑和建议,这些都能使企业清晰地感觉到市场的“痒处”何在,感觉到企业自身的“痛处”何在。从而在极短的时间内低成本、高效率地完成对所处行业的全面考察与分析,为企业制订全面、客观、科学、前瞻性的发展规划。这都得依靠展会提供的不可多得的第一手资料,这些资料将帮助企业找到与市场的结合部、切入点,准确完成目标市场的选择,为企业开展后续营销工作奠定坚实的基础。

  合作伙伴送上门

  展览会可以协助企业寻求合作伙伴、开展多种商贸活动。作为一个参展商,通过展会找到适合自己的合作机会,无疑是参展企业的最大愿望与目标之一。特别是新企业、新产品和新项目,要开发营销渠道,构建营销网络,寻找合作伙伴,展会无疑为生产企业与中间商架起一座沟通与合作的桥梁。

  通过展会扩大产品销售地区和范围,参展企业在展会上直接面对来自全国各地的经销商和代理商,经销代销关系和销售网络能在短时间内建立。这比起企业自己派人到全国各地寻找经销商和代理商,既方便又节约成本。展会期间,大大小小的中间商充斥整个会场。企业可以根据自己的标准、要求与合作伙伴广泛接触,找寻合作机会。

  一个新进入行业的企业也许根本不知道自己该采取什么样的销售策略,制订什么样的渠道政策,该与什么样的中间商进行什么样的合作,但是如果参加了一个有价值、有效率的展会,就可以对以上问题有一个基本判断和大概的思路,从而为下一步制订相关策略打下基础。

  而对于一个精于营销的老企业来说,已经具有成熟的营销政策及网络,但仍然能从展会上了解到自己老客户的新需求和新想法,以及同行的新创举和市场的新动态,从而及时调整自己的营销策略,更好地维护与发展和客户的关系,对有效开展各种商业活动也会起到不可低估的作用。

  产品适销的切入口

  企业参加展会,能够检验参展产品是否适销对路。现今面对不断变化的消费者口味与不断翻新的技术,产品的生命周期已经越来越短。不断创新、推出新产品已经成为企业的常规工作。而一个新产品从构思到进入市场,投入的人、财、物力也越来越大,如果等产品完全定型才拿向市场,其蕴含的风险更会增加。

  因此,企业通常会在新产品开发的不同阶段就尽量采取措施,接受市场的检验,以降低风险。展会,已经成为完成这项工作的最佳接口。通常在产品概念形成后,规范的企业就要在权威行业展会上做必要的测试,即概念测试,以决定新产品的命运。至于试销,展会更是最佳去处。新产品在展会上亮相,不同的参会者从不同的角度对其做出评判。这为企业收集市场信息提供了宝贵的机会,从而有利于产品的最终定型和上市成功。

  至于新产品正式投放市场,展览会更是检测首选。因为,在展览会上只有新产品才有可能引起所有方面的同时关注,产生轰动效应,并接下大量订单,取得事半功倍的效果。今天,也只有通过展览会这种整合了市场营销的所有手段,并能在同一时间、同一地点一起发威的营销形式,才能使新产品迅速走向市场。

  偷师学艺的良机
  
  作为一种立体的信息传播形式,展会具有企业间相互观摩、相互交流的功能。一个展览会在同一时间、同一地点汇集的同类参展企业少则一两百家,多则数千家,几乎囊括了业内各种类型的企业。因此,作为一个初入本行(或正在发展中的) 、对这一行业的经营管理不甚了解、缺乏经验,甚至没有明确的战略规划、营销计划,不知路在何方的新手,展览会无疑是个绝佳的学习机会。参展企业在展览会上推出的宣传资料、营销方式、展览样品、营销政策等一招一式都散发出价值不菲的信息,几乎毫无保留地显现在每个与会者的面前。

  对于一个处于生存期或发展期的企业来说,尽可以张开所有的感觉器官去吸纳、去感受,这会比自己摸爬滚打好几年、甚至十几年取得的进步都要来得快。新兴企业尽可以在日后的经营管理中通过模仿求得创新,取得跳跃式的进步。而有一定成就的成熟企业也能从新生企业的创意中,获取自身发展所需的各种信息。

  比武招亲树形象
 
  展会还具有协助参展企业树立企业形象、品牌形象的功能。一个展览会在同一时间、同一场合包容了成百上千的同类型企业与同类型产品,为同行间同台比武一争高低提供了媒介平台。企业有什么优势、产品有什么与众不同,展会就是向参观者推介与传递信息的绝佳机会。

  利用行业内新老客户较为集中的机会,企业可以开展与客户之间的公关活动,巩固老客户、发展新客户、广交朋友。如果这时企业能充分把握这一良机,准确策划、有效实施、到位诉求,让企业与产品在消费者、中间商心目中树立起与众不同的、个性鲜明的特点,就会达到成功完成市场定位,获得竞争优势的目的。当然,这个过程并非一蹴而就,企业需经反复多次的努力,再加上其他营销手段才能臻于完善。

  此外,展会是行业媒体和主管部门云集的场所,是企业开展媒体公关和政府公关的大好时机。召开新闻发布会,邀请记者采访、开展联谊活动、赠送纪念品等,都是企业开展公关活动的好方法。

  低成本高回报的销售模式

  展会具有协助参展企业低成本、高回报实现销售的功能。美国一家国际展览研究中心提供的研究报告表明,通过参加展览会实现的商业销售所花费的成本是那种没有采取展览会促销方式的商业销售所耗费成本的一半。此外,展览会还具有时效性强、双向性、适应性、灵活性、投入小、产出大,使参会各方都处于中立状态,心理对称、信息沟通充分等众多优势。英联邦展览业联合会在分析了众多展览后,更加有力地证明了展览会是优于专业杂志、直邮、人员推销、公关、报纸、电视、会议等营销手段的最有效的营销手段:通过一般渠道找一个客户需成本219 英镑,而通过展览会其成本仅为35 英镑。

  我国举办了数十年的糖酒会,其成交额已连续多年突破百亿元大关。2002 年11 月份在浦东举办的第四届上海国际工业博览会,成交额更高达460 余亿元。这与展会低成本、高回报的突出业绩不无关系。展会因其规模、声势、影响力,通常能在短时间内吸引到大量的买家、用户和消费者。因此,已有许多行业把展会当成主要的销售渠道,如食品、建材、医疗器械、电子、机械、房地产等行业。


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